— Различные стратегии инвестирования и торговли на рынке. Генеральное сражение: какую стратегию выбрать в «Яндекс Директ»

Специалисты по стратегическому планированию доказывают, что для получения представления о стратегической позиции организации во внешней среде и выяснения тенденций, опасностей, шансов, а также отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способны повлиять на сложившиеся тенденции, необходимо провести стратегический анализ. Требуется пройти несколько этапов для постепенного перехода от концепций к конкретным организационно-техническим мероприятиям.

Первый этап - стратегический анализ, который предполагает осуществление анализа внешней среды, в которой работает организация, изучение (оценку) ресурсов, которыми располагает организация для того, чтобы понять и оценить свои стратегические возможности, выступающие в форме ограничений.

Менеджерам важно анализировать природу явлений и состояний внешней среды для того, чтобы понять, выявить и по возможности оценить ключевые переменные, которые воздействуют на работу организации и ее результаты. Другими словами, выявляются возможности и угрозы, и позиционируется собственное положение как возможность противостоять этому влиянию, если оно негативное, и наоборот. Оценивается, почему эти факторы важны, с какой степенью неопределенности приходится сталкиваться. В частности, оценивается текущее конкурентное положение относительно основных конкурентов. После такого анализа менеджеры должны быть уверены, что они не столкнутся с неприятными сюрпризами в будущем. Одновременно они оценивают собственные силы и слабости, чтобы убедиться, что стратегия реализуема. Поэтому для выбора разумной стратегии необходимо оценить ресурсы организации с точки зрения стратегической перспективы.

Итогом анализа является представление о том, насколько можно улучшить результаты работы, изменив конкурентную стратегию в соответствующих видах деятельности организации. Анализ конкурентных позиций показывает, что одни виды деятельности более перспективны, чем другие, а некоторые совсем не перспективны. Уровень результатов, на которые может рассчитывать организация, пользуясь своими конкурентными преимуществами, отражает существующий потенциал организации. Если организация удовлетворена нынешними возможностями и считает их ориентиром на будущее, то анализ конкурентных возможностей заканчивается и фирма переходит к составлению программ и бюджетов.

Второй этап - выбор стратегии: сравнение перспектив фирмы в различных видах деятельности, установление приоритетов и распределение ресурсов между ними, анализ путей диверсификации производства. Фактически на этом этапе и выполняется стратегическое планирование. Формулировка стратегии состоит в установлении соответствия собственных возможностей и условий внешней среды. Перед выбором стратегии необходима оценка собственных сил и слабостей, а также определение того, какие рыночные технологические, технические и финансовые ноу-хау (существующие сегодня и предлагаемые по разумным ценам) следует внедрить в потенциальные области деятельности. Это делается одновременно с оценкой аналогичных позиций конкурентов (если удается) для понимания собственных перспектив и определения областей, где компания может стать лидером, а где - аутсайдером (и даже банкротом).

Выявление (идентификация) альтернативных стратегий предполагает также анализ путей диверсификации производства. Диверсификация - это одновременное развитие различных видов производства, не связанных друг с другом технологически. Диверсификация производства дает синергический эффект, это стратегическое преимущество, которое возникает при координации менеджерами взаимоотношений между подразделениями в рамках различных бизнес-процессов или соединения нескольких подразделений и сосредоточения управления в одних руках. Таким образом, задачами второго этапа являются оценка недостатков и определение новых видов деятельности, к которым фирме следует перейти.

Ожидаемые результаты можно оценивать с помощью различных методов прогнозирования, маркетинговых исследований в рамках методологии, относящейся к инвестиционной деятельности: разработка инвестиционного проекта, оценка ожидаемых потоков денежных средств, определение источников и структуры финансирования проекта, расчет эффективности при помощи методов определения чистой текущей стоимости (NPV) и внутренней нормы отдачи (IRR) и др. Соизмеряя ожидаемые результаты с текущими, фирма выходит на перспективные цели и задачи в форме различных программ. Считается, что при формировании стратегических программ необходимо учитывать:

• общую (базовую) стратегию , в соответствии с которой компания собирается конкурировать или добиваться совершенства, используя ключевые факторы успеха (соответствие услуги возможностям организации и требованиям рынка; технологическое превосходство услуги; большой объем рынка; поддержка новой услуги руководством фирмы, общественными организациями, законодателями региона; использование маркетинговых исследований при принятии решения о выходе с услугой на рынок; уклонение от рынка с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями; уклонение от динамичных рынков с частой сменой продуктов и др.);
• альтернативные направления , по которым компания может желать развиваться;
• альтернативные методы , с помощью которых данное направление развития может быть достигнуто.

Альтернативные направления и методы определяются на третьем и четвертом этапах. М. Портер в 1985 г. выделил три альтернативных варианта базовой стратегии, которым может следовать компания:

1. лидерство в издержках, благодаря которому компания добивается конкурентного преимущества в рассматриваемой отрасли;
2. дифференциация, с помощью которой компания ищет уникальные свойства своего продукта или услуги, которые важны для клиентов, что дает ей возможность устанавливать премиальную (выше номинала) цену;
3. фокусирование, которое означает, что компания сосредотачивается на определенном участке рынка.

Например, услуга предназначена для определенной группы потребителей (сегмента продуктовой линии или определенного географического региона). При этом компания должна определиться, по какой из первых двух стратегий она будет продвигаться вперед: на основе лидерства в издержках или поиска уникальных свойств продукта.

М. Портер и многие специалисты считают, что любая компания для получения существенных и устойчивых конкурентных преимуществ должна выбрать единую базовую стратегию, а не быть «слугой всех господ», стараясь сделать все вещи для всех людей.

Третий этап. Если базовая стратегия выбрана, то следует определить направления деятельности для ее реализации. Здесь есть несколько возможностей: 1) ничего нового не делать (продолжать прежнюю деятельность); 2) уйти с некоторых рынков; 3) продавать продукты на рынке с большим эффектом (рыночное проникновение), зачастую это предполагает и большее умение; 4) продавать продукты на новых рынках (развитие рынка); 5) разрабатывать новые услуги (развитие продукта); 6) разрабатывать новые продукты для продажи на новых рынках (диверсификация). Позиции 3-6 соответствуют так называемой матрице Ансоффа.

Четвертый этап. После того как направление выбрано, можно переходить к выбору метода следования по этому направлению. В 1989 г. Джонсон и Скоул предложили три альтернативных метода: внутреннее развитие, поглощение компаний и некоторые формы совместного развития, такие, как венчурные предприятия и франчайзинг. Создав венчурное предприятие, компания вкладывает деньги в бизнес для развития, экспансии (захвата рынка) или производства нового продукта (инновации). При этом в случае неудачи финансовые и иные потери не должны оказать существенного влияния на основной бизнес. Франчайзинг - это бизнес по продаже товаров с фирменным знаком по разрешению компании-собственника знака.

Пятый этап - оценка стратегического выбора. Стратегические альтернативы сравнивают для выявления достоинств каждой из них на основе следующих критериев.

1. Пригодность. Этот критерий позволяет установить степень соответствия предполагаемой стратегии поставленным целям и ситуации, которая была вскрыта в ходе стратегического анализа.
2. Выполнимость или осуществимость. Критерий позволяет определить, реализуема ли стратегия при данных ресурсах. Например, может ли стратегия быть профинансирована? Или может ли быть достигнута желаемая рыночная позиция? Может ли компания соответствующим образом ответить на акции конкурентов?
3. Приемлемость. Критерий позволяет оценить принципиальную допустимость использования стратегии. Например, путем ответа на вопросы: будет ли стратегия обеспечивать существенную прибыль и приемлем ли уровень риска?

Их перечисленных критериев выбирают основной критерий, который позволяет уменьшить число рассматриваемых вариантов. Эти варианты подвергаются более тщательной и детальной оценке, которая может осуществляться при помощи экспертных методов, например методом анализа иерархий.

Если в рассматриваемых стратегиях предполагается достижение одной цели, то выбирается одна из стратегий. Если должны быть достигнуты несколько целей, то можно выбрать разные стратегии, но в любом случае руководители должны быть уверены, что это стратегии с наибольшим потенциалом для фирмы. Одновременно могут осуществляться программы инвестирования в физические, нематериальные и финансовые активы. Во всех случаях должны быть привлечены специалисты в области финансового, а также риск-менеджмента.

Шестой этап состоит в постановке оперативных и стратегических организационных программ и бюджетов. Оперативные программы и бюджеты ориентируют подразделения фирмы в их повседневной работе, направленной на обеспечение текущей рентабельности, тогда как стратегические закладывают основы будущей рентабельности. Таким образом, на этом шаге более высокие уровни планирования соединяются с более низкими.

Рассмотрим одну из известных моделей стратегического анализа и планирования. В начале 1970-х годов появилась модель GE/McKinsey, предназначенная первоначально для сравнительной оценки 43 важных видов бизнеса компании GE. К началу 80-х годов эта модель стала одной из наиболее популярных моделей многофакторного анализа стратегических позиций бизнеса (ее внедрили 45% компаний из списка «Форчун 500»). Модель дает сравнительную базу для видов деятельности, которые сильно отличаются друг от друга («Наша модель - это единственный способ сравнить яблоки с апельсинами»). Возможность сравнения достигается тем, что по оси X «Относительное преимущество на рынке» и оси Y «Привлекательность рынка» откладывают значения различных факторов в зависимости от их важности для того или иного вида бизнеса. Значения факторов связаны с ожидаемой отдачей от инвестиций в тот или иной бизнес в обозримой перспективе. Таким образом, все рассматриваемые виды деятельности (бизнеса) компании ранжируются по значимости с учетом количественных и качественных факторов и целесообразности инвестиций, что делает оценку каждого вида более точной. Стратегия заключается в том, чтобы увеличивать ресурсы, выделяемые для развития и поддержания бизнеса в той сфере, где у компании есть определенные рыночные преимущества, и, наоборот, сокращать присутствие, если позиции компании на рынке оказываются слабыми. Для других видов деятельности стратегия должна быть избирательной с учетом дополнительных обстоятельств.

В таблице приведен вариант модели GE/McKmsey, предложенный Д. Дэем.

Таблица 1. Факторы для построения модели GE/McKinsey

В следующей таблице показаны варианты стратегического выбора по Дэю.

Таблица 2. Варианты стратегического выбора

Автор - доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор; министр связи, информатики и космоса РСФСР (1990-1991), министр связи РФ (1991–1997), заместитель Председателя Правительства РФ (1997-1999), советник генерального директора "СЦС Совинтел".

Приветствую тебя дорогой читатель! , пожалуй, самый ответственный момент в карьере трейдера. Сегодня мы поговорим о том, как выбрать такую торговую стратегию, которая подходит именно Вам. От этого выбора зависит многое. Систему придется долго изучать и проверять на работоспособность. В конце концов, по ней придется торговать хотя бы какое-то время. Поэтому, в первую очередь, необходимо подобрать такую стратегию, чтобы не напрягал трейдера, а был максимально комфортным и понятным. Подбором такой стратегии мы и займемся сегодня.

Выбор огромен! И с каждой секундой он становится все больше и больше. Чтобы не захлебнуться в изобилии торговых стратегий, пытаясь , необходимо понять, что нужно именно Вам.

Подбираем «правильного» брокера!

Сразу замечу, что выбирая ту или иную торговую стратегию нужно учитывать, что не все брокеры одинаково относятся к различным приемам торговли. Кто-то запрещает открывать одновременно 10 сделок, у кого-то нельзя закрывать сделки менее установленного временного периода. Для того чтобы не сужать круг поиска по технической стороне вопроса, предлагаю пользоваться проверенными брокерами. Например, мой любимый брокер — . В этой кампании нет подобных ограничений и при выборе торговой стратегии можно не переживать, что торговля по ней будет запрещена.

Рабочие торговые стратегии.

Открою Вам небольшой секрет. 99% торговых стратегий являются прибыльными! Т.е. тот алгоритм, который в них заложен, является прибыльным. Теперь выбор торговой стратегии кажется вам проще? 🙂 Не торопитесь. Правда жизни такова, что, этот алгоритм перестает работать сразу, как только попадает в руки человеку. Парадокс! Ведь и сами алгоритмы придумывают люди. Почему же они перестают работать? Ответ кроется в сложной сущности человека. В его психофизических особенностях. Не буду сейчас углубляться в подробности, скажу только, что трейдер сам ломает алгоритм стратегии и превращает ее из прибыльной в убыточную. Конечно, это происходит ненамеренно. Трейдер на бессознательном уровне, а часто и осознанно совершает такие действия, которые неминуемо приводят к потере средств. Но, более подробно я расскажу об этом в другой статье.

Выбирайте такие торговые стратегии, чтобы торговля на них была комфортной!

Сейчас же предлагаю обсудить причину возникновения подобных действий. Одним из наиболее распространенных факторов, которые подталкивают трейдера к совершению ошибок, является дискомфорт при торговле. За комфортное и спокойное поведение трейдера чаще всего отвечает сама торговая система и , через которого он торгует. Если стратегия неправильно подобрана, то чувство некоторого неудобства, небольшой стресс постоянно сопровождают трейдера. Конечно, это сильно мешает в торговле. Трейдер быстро утомляется, становится раздраженным и импульсивным. А, как известно, в торговле нужно быть очень спокойным. Реагировать на ситуацию быстро, но без суеты. Нервозность тут, конечно не помощник. И она играет свою коварную роль. Трейдер начинает совершать различные ошибки и может потерять депозит.

Думаю, что мысль о том, что торговля не должна приносить дискомфорт я до Вас донес. Теперь о том, как выбрать торговую стратегию таким образом, что бы она Вам подошла. Для этого не нужно проверять на работоспособность сотни стратегий и выбирать среди них подходящую. Достаточно попробовать поработать с несколькими стратегиями разных типов. Тогда многое станет известно о том, какой стиль торговли для Вас предпочтителен.

Виды торговых стратегий.

Наиболее распространенное разделение стратегий по комфортности состоит в активности торговли. Существуют краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные и комбинированные типы стратегий.

Теперь о каждой по паре слов для ясности.

Краткосрочная торговля.

Это стиль торговли, когда в течение одного-двух дней. Ее еще называют торговлей внутри дня. Как правило, здесь используются графики, которые состоят из баров до 1 часа. Так же к разряду краткосрочной торговли относится «скальпинг». Эту торговую стратегию очень часто выбирают новички из-за кажущейся простоты. Хотя по уровню комфортности она стоит на самом последнем месте. Даже многие профессионалы рынка Форекс не могут заработать на ней хоть копейку. Все из-за повышенного уровня напряжения. При скальпинге средняя продолжительность жизни сделки 1-2 минуты. Трейдер фиксирует любую прибыль, которая становится доступной. В результате сотни открытых и закрытых сделок в день. Каласальное напряжение! Но есть и такие трейдеры, которым такой стиль торговли подходит. Они на протяжении нескольких лет получают . Еще раз повторюсь. Этот стиль торговли далеко не для всех! Единицам удается торговать здесь прибыльно.

Среднесрочная торговля.

Ведется, как правило, на графиках от часа. Эта стратегия более спокойная. Здесь срок жизни сделки увеличивается до нескольких дней, но может и сокращаться в некоторых случаях до одного дня. Начинающим я бы посоветовал выбирать этот тип торговых стратегий. Торговля идет как правило мягко, размеренно, давая обдумать каждый шаг. Но, при этом, является и достаточно динамичной для того чтобы прочувствовать вкус торговли. Ощутить все плюсы и минусы стратегии. Вообще этот тип торговли является самым распространенным. Торговые стратегии такого типа выбирают большинство трейдеров. Как новички, так и профессионалы.

Долгосрочная стратегия.

Иногда сделки длятся годами. Больше подходит для крупных игроков рынка (различные фонды и банки). Для этого нужны значительные инвестиции.

Смешанный тип.

Когда в торговле присутствуют сделки разного типа. Иногда закрываются сразу, часто длятся неделями. Это уже больше зависит от торговой стратегии. Но приверженцев такого стиля торговли тоже хватает.

В заключение…

Не важно, какую стратегию Вы выберете. Не важно, торгуете Вы внутри дня или являетесь долгосрочным трейдером. Главное, чтобы торговать было удобно. Не гонитесь за прибылью, особенно на первых порах. Прочувствуйте свою стратегию. Вживитесь в нее. Получайте удовольствие от процесса торговли. Короче ловите кайф! Ибо торговать на рынке это кайф! Когда получаешь прибыль, чувствуешь, что ты на волне. Ты умнее доброй половины трейдеров, которые потеряли деньги, когда ты их заработал. Но во всем нужно знать меру. Не стоит выбирать стратегии в которых сделки нужно открывать раз в год, а все остальное время отдыхать. Так не получится. Добивайтесь комфорта в регулярной торговле, но и отдыхать не забывайте)). В общем, чего я Вам рассказываю? Начнете торговать почувствуете все на себе)).

Главное не стоять на месте!

Работать больше. Оттачивать навыки мастерства. И в скором времени многие операции будут доведены до автоматизма. А торговля превратится в рутину. Шучу)). Поверьте, до рутины еще очень далеко. И это здорово! Прекрасно чувствовать вкус победы! Главное не увлекаться. Помните, что в торговле важно соблюдать уравновешенность и спокойствие. От каждой предыдущей сделки в новую должен перейти только опыт. Никаких переживаний, как позитивных, так и негативных! Абсолютно никаких эмоций от предыдущей сделки. Думаю это понятно.

Если осилили весь этот текст, то Вы — молодцы. На самом деле эта информация взята из собственного опыта. Все это не просто вода. Это то, через что проходит каждый трейдер. Многие знают, что нужно обращать внимание на свои психологические особенности при выборе торговой стратегии, но не применяют этих знаний. Почти все тянутся к большим прибылям, отставляя личный комфорт позади. Я знаю. Я сам таким был и еще не до конца исправился. 🙂 Не повторяйте наших ошибок! Выбирайте стратегию по душе, а не по показателям прибыльности. Если стратегия Вам действительно подходит, поверьте, Вы на ней заработаете. Заработаете намного больше, чем могли бы заработать на « ».

На этом все. Ищите стратегии. Тестируйте. И торгуйте! Торгуйте! Что еще забыл сказать. 🙂 Не зацикливайтесь на поиске «лучшей стратегии». Если Вы чувствуете, что активность торговли Вам подходит. Способ совершения сделок и принципы торговли Вам ясны и близки, значит это Ваше. Если Вы поняли, какой тип стратегии Вам подходит, считайте, что дело сделано! В одном сегменте все стратегии примерно одинаковые. Каждый день их придумываю пачками. И каждая кажется привлекательнее предыдущей. Есть немало людей, которые почти не торгуют. Они только тестируют и занимаются выбором более прибыльных торговых стратегий. Но каждый раз на горизонте появляется новая, более прибыльная стратегия. И все начинается снова. Тесты, прогоны и т.д. Так и хочется им сказать: ребята! хватит тестировать, пора зарабатывать бабки! Но, до всех не докричаться. В общем, эту ошибку тоже не совершайте 🙂 . Выбирайте что-то и работайте.

Теперь совсем все! Спасибо за внимание! Я бы такого, наверно не осилил 🙂 . Удачи Вам! Найдите свою стратегию!

Читайте на нашем сайте

Динамика бизнеса требует от менеджмента активного целеполагания. Принятие конкретных тактических решений в каждый конкретный момент зависит от целого ряда условий и обстоятельств. Одним из важнейших из которых является соответствие этих решений (или, как минимум, непротиворечие) долгосрочным, верхнеуровневым целям бизнеса. Заданным векторам его развития. Которые в совокупности своей и можно назвать стратегией компании. Таким образом, выбранная стратегия предприятия определяет суть принимаемых решений, постановки задач на длительном отрезке времени. Фактически, стратегия означает для бизнеса жизненный выбор смысла и способа своего существования. Поговорим о том, как осуществляется этот выбор. Из чего приходится выбирать.

Вспомним классические стратегии

Ресурсная стратегия

Одна из главных целей стратегического управления на предприятии – обеспечение рационального распределения ресурсов между направлениями деятельности и их эффективного использования для наилучшего к достижения поставленных стратегических целей.

Ресурсы организации – это продуктивные активы, которыми располагает организация. Согласованное взаимодействие ресурсов создает Организационные Компетенции – способность компании осуществлять определенные продуктивные действия. Те области деятельности организации, которые наиболее важны для нее, в которых она добилась относительного совершенства, и которые создают фундаментальную ценность для клиентов, получили название “ключевых компетенций организации”.

Основная цель стратегии (согласно ресурсной точке зрения (resourcebasedview)) – это получение компанией устойчивого конкурентного преимущества . Устойчивое конкурентное преимущество возникает у компании в случае, когда ее ключевые компетенции совпадают с ключевыми факторами успеха индустрии/рынков, на которых эта компания конкурирует, ключевыми драйверами, определяющими успех ведения бизнеса на этих рынках (см. рис.).

Соответственно, к основным задачам в рамках планирования и реализации ресурсной стратегии относятся:

• Анализ индустрий/рынков с целью выявления ключевых факторы успеха ведения бизнеса в данной индустрии/на данном рынке
• Анализ существующих ресурсов компании, и организационных компетенций, которые они формируют. Определение состава ключевых компетенций организации.
• Отбор рынков, для которых существует максимальное пересечение компетенций компании и ключевых факторов успеха индустрии (рынка). Аллокация ресурсов компании на этих рынках.
• Определение недостающих ресурсов/компетенций организации, стратегически важных и необходимых для достижения успеха на тех рынках, на которых эта организация конкурирует. Приобретение стратегически важных ресурсов/компетенций.

Базовые стратегии по Портеру (стратегии конкурентного позиционирования)

При планировании того, каким образом компания собирается конкурировать на рынке, необходимо определиться с тем, каким образом компания будет себя позиционировать на рынке, и какая из базовых стратегий ляжет в основу разрабатываемой стратегии.

Согласно Майклу Портеру 1 , существует три базовые стратегии (genericstrategies):

• Стратегия Ценового Лидерства
• Стратегия Дифференцирования
• Фокусная стратегия

1 Портер Майкл. Американский экономист, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса, признанный специалист в области изучения экономической конкуренции.

Стратегия Ценового Лидерства

Стратегия Ценового Лидерства позволяет получить конкурентное преимущество за счет самой низкой цены на рынке. Иными словами, компания стремится производить товары (услуги), такие же, как у конкурентов, но продавать их дешевле, чем конкуренты.

Суть данной стратегии можно продемонстрировать с помощью модели “цепочка создания стоимости”. Первая цепочка создания стоимости – усредненная по рынку, и, соответственно, состоит из усредненных затрат на активности и средней прибыли.

Вторая цепочка создания стоимости принадлежит компании, реализующей стратегию ценового лидерства. Эта компания сократила издержки на осуществляемые ее активности и, таким образом, увеличила свою норму прибыли и получила возможность установить цену на свой продукт ниже средней по рынку.

Стратегия Дифференцирования

Стратегия Дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных товаров (услуг), таких, которые не производят конкуренты. Здесь речь может идти, как и об абсолютно уникальных товарах (на рынке отсутствуют аналоги), так и лишь о некоторых уникальных характеристиках товаров (услуг). Например: высочайшее качество, удобный интерфейс, клиентоориентированный сервис, престижный бренд и т.д.

Суть данной стратегии также можно продемонстрировать с помощью модели “цепочка создания стоимости” (см. рис.).

Первая цепочка создания стоимости – усредненная по рынку, и, соответственно, состоит из усредненных затрат на активности и средней прибыли.

Вторая цепочка создания стоимости характерна для компании, реализующей стратегию дифференцирования. Это компания увеличила затраты на определенные активности для того, чтобы получить товар (услугу), обладающую уникальными характеристиками. Благодаря этой уникальности, компания может позволить себе взимать премиальную надбавку, установив цену на данный продукт (услугу) выше средней по рынку.

Фокусная Стратегия

Третья базовая стратегия – Фокус. Если первые две стратегии предполагают, что компании, выбравшие их, работают по всему спектру рынка (индустрии), то фокусная стратегия подразумевает выбор компанией для обслуживания узкой целевой ниши. За счет знания потребностей целевого клиента и его ценовых предпочтений, оптимизации своей деятельности и создания персонифицированных продуктов, удовлетворяющих специфические нужды целевого клиента, компания получает конкурентное преимущество перед “глобальными” конкурентами, обслуживающими весь рынок с менее персонифицированными продуктами.

Резюме (Портера) – «не застрянь посредине!»

Описанные выше три базовые стратегии представляют собой взаимоисключающие стратегические альтернативы. Компании, которым не удалось выработать стратегию в одном из этих трех направлений, согласно Майклу Портеру, «завязли посредине» (stuckinthemiddle).

Портер рассуждает о том, что стратегия ценового лидерства и дифференцирования настолько фундаментально различные, требующие принципиально разного набора ресурсов и компетенций, что любая фирма, пытающаяся их объединить «застрянет посредине» и не сможет достичь выдающихся результатов. По его словам, такие компании, почти гарантировано, малоприбыльные и обречены на исчезновение.

Почему классические стратегии не работают

На практике классические стратегии, при всей своей изящности и логичности, не всегда работают. Фирмы, реализующие схожие стратегии, показывают весьма несхожие результаты. А компании, не имеющие четкого позиционирования (те, что по выражению Портера “завязли посредине” и должны были бы, по его мнению, умереть) преуспевают! В чем секрет?

Причины провала стратегии

Чаще всего провал стратегии объясняется неэффективностью ее реализации. Любая стратегия настолько хороша, насколько хороша ее реализация. Этому можно посвятить отдельный полноценный материал. Однако существуют и другие, более ранние причины неудач, проистекающих из ошибки выбора наиболее релевантного для данного рынка типа стратегии.

Классические стратегии (Ресурсная стратегия и Стратегии конкурентного позиционирования) не всегда применимы и/или эффективны на практике. Как мы помним, классические стратегии направлены на приобретение компанией устойчивого конкурентного преимущества за счет овладения важными для данного рынка стратегическими ресурсами (компетенциями). Причем такие ресурсы (компетенции) должны быть в теории ценны, редки, и сложно поддающимися копированию и имитации. Однако, благодаря современным финансовым, информационным и управленческим технологиям, большинство ресурсов в наше время относительно легко доступны и имитируемы.

Кроме того, не на всех рынках существуют важные стратегические ресурсы, определяющие успех работы на данном рынке.

Напрашивается вопрос, а не упущен ли из анализа какой-либо фактор (факторы), также влияющие коренным образом на успешность реализации той или иной стратегии? Или список возможных стратегий неполный?

Отвечая на последний вопрос, давайте дополним наш список еще одной стратегией - стратегией «X-факторы» и рассмотрим ее далее подробнее.

Стратегия «X-факторы»

Стратегию «X-факторы» в двух словах можно описать так: «сосредоточься на срочном и важном».

Компания, реализующая Стратегию “X-факторы”, фокусируется в своей деятельности в первую очередь на следующих четырех активностях:

• Определение стратегического капитала организации;
• Определение проблемного поля;
• Определение стратегических работ (проектов);
• Нивелирование провалов (“дыр”) в исполнении стратегии.

Стратегический капитал

Стратегический капитал – это совокупный фонд конкурентных активов организации. К ним относятся:

• Сильные и слабые стороны организации, внешние возможности и угрозы. Для их определения можно прибегнуть к помощи SWOT-анализа. На основании которого даются шаблоны принятия стратегических решений, опирающихся на сильные стороны организации, и нивелирующие слабые, помогающие учесть и избежать внешние угрозы и воспользоваться потенциальными возможностями.
• Материальные ресурсы в наличии: финансовые (денежные средства и кредитная емкость организации) и физические (здания и сооружения, производственные мощности, запасы и полуфабрикаты, готовая продукция и т. п.).
• Нематериальные ресурсы: компетенции, связи, технологии, интеллектуальная собственность репутация, бренд, корпоративная культура. т. п.
• Людские ресурсы: человеческий капитал (знания, навыки и ноу-хау, которые невозможно формализовать и, которые таким образом неотделимы от своих носителей) и социальный капитал (потенциально доступные компании ресурсы, которые проистекают из отношений сотрудников компании с другими людьми (в том числе и вне организации) и их связей)
• Рыночные ресурсы (клиенты, партнеры, доля рынка). Например, наличие стратегических клиентов, партнерство с крупными производителями и т.п.
• Организационные ресурсы (ее структура, системы, управленческие технологии, процессы).

После определения состава стратегического капитала компании становится ясно – на что в первую очередь организация может опираться в своих стратегических решениях. На что может рассчитывать при планировании долгосрочной и среднесрочной стратегии. И какие активы требуют развития и приобретения при их отсутствии, либо недостаточном развитии.

Проблемное поле

Проблемное поле – это совокупность наиболее значимых для выбранного рынка проблем и аспектов деятельности.

На рисунке представлены примеры проблемных полей для рынка розничной реализации бензина и рынка негосударственного пенсионного обеспечения.

Смысл формирования проблемного поля компании – определение зон и наиболее важных аспектов конкретного бизнеса, на которых необходимо сфокусировать внимание и деятельность компании.

Стратегические работы (проекты)

Стратегические работы (проекты) – это распределение инвестиций стратегического капитала организации в текущем периоде. Иными словами, это те работы, которым в настоящий момент времени устанавливается наивысший приоритет, уделяется наибольшее внимание первых лиц компании, и в которые инвестируется львиная доля стратегического капитала организации.

Определение состава и планирование стратегических работ производится после уточнения Стратегического капитала и Проблемного поля компании. Решения и цели, выработанные на этих этапах приоритезируются и организуются в структуру либо стратегического плана, либо дерева целей компании.

Исполнительские провалы («дыры»)

Как уже я написал в самом начале, большинство стратегий проваливаются из-за не эффективной их реализации.

Исполнительские провалы (“дыры”) – это наиболее типичные ошибки реализации стратегии. К ним относятся:

• неверное определение ресурсов: времени, капитала, людей, проектов;
• пренебрежение или недостаточная погруженность в важные проблемы;
• неспособность или нежелание решать решаемые проблемы.

Если не уделять этому вопросу должного внимания, то по закону энтропии Исполнительские провалы обязательно произойдут: любая система, если она не поддерживается и не развивается – стремится к саморазрушению. Все стремится двигаться по пути наименьшего сопротивления: не напрягаться, не погружаться, не фокусироваться и т.п. А стратегические ошибки – самые дорогостоящие для компании.

Каждая из стратегических работ (принятых стратегических решений, выработанных стратегических целей) нуждается в соответствующем контроле и корректировке в ходе исполнения. Только так можно системно и надежно нивелировать возможные Исполнительские провалы.

Выбор оптимальной стратегии

После того, как мы рассмотрели несколько типов стратегий, я предлагаю схему для выбора оптимальной. На рисунке проиллюстрирован принцип определения эффективной стратегии в зависимости от стратегической важности ресурсов и возможности эксклюзивно контролировать эти ресурсы на выбранном рынке.

Итак, для принятия решения мы имеем четыре линии рассуждения:

• Если для выбранного рынка какой-либо ресурс обладает стратегической важностью и при этом высока возможность эксклюзивного обладания (или обладания ограниченным кругом организаций) – наиболее предпочтительной является ресурсная стратегия.
• Если для выбранного рынка стратегическая важность каких-либо ресурсов не высока и, в тоже время, есть возможности для эксклюзивного контроля над какими-либо ресурсами – наиболее предпочтительной является стратегия конкурентного позиционирования .
• Для тех рынков, на которых нет стратегически важных ресурсов, и нет возможностей для получения эксклюзивного контроля каких-либо ресурсов, определяющим является влияние внешних факторов .
• И, наконец, для тех рынков, на которых стратегическая важность каких-либо ресурсов высока, но, в тоже время, нет возможности для приобретения эксклюзивного контроля над такими ресурсами – наиболее эффективной является стратегия “Х-факторы”.

Резюме. Классические стратегии или Х-факторы

Успех компании, несомненно, определяется правильным выбором и четкой реализацией стратегии. Поэтому крайне важно определить верный тип стратегии, наиболее подходящий для рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность. Здесь самыми значимыми факторами, определяющими выбор конкретного типа стратегии, являются факторы внешней среды (рынка), а именно существование на рынке ценных стратегических ресурсов и наличие возможностей для получения эксклюзивного контроля над данными ресурсами.

Для рынков, где стратегически важные ресурсы существуют, но они НЕ уникальны и доступны большинству участников, наиболее эффективной может оказаться стратегия “X-факторы”, предполагающая четкую организацию работ по созданию стратегически важных ресурсов и компетенций, и эффективное их применение к наиболее важным проблемным областям данного рынка.

Организация, реализующая стратегию “X-факторы”, не ищет пути для создания уникального конкурентного преимущества (через обладание редким, важным ресурсом, или уникальную конкурентную позицию на рынке). Успех этой организации зиждется на правильном определении проблемной области своего рынка, на четкой и объективной оценке своего стратегического капитала, на умении организовать стратегические работы и избегать попадания в исполнительские провалы.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Сегодня говорим о том, какую стратегию лучше выбрать в «Яндекс Директе»: посмотрим, что предлагает нам система контекстной рекламы, где применять каждый вариант и как сделать кампанию эффективной. Правильно подобранная стратегия поможет оптимизировать рекламу и в поиске, и в РСЯ: снизить стоимость перехода, увеличить поток конверсионных посетителей, отсечь нецелевые визиты и получить нужный . Главное, разобраться с целями, а уже потом подбирать конкретный инструмент.

Зачем нужна стратегия показов в «Яндекс Директ»?

Она определяет, кому, когда, где и по каким будут показываться ваши объявления и помогает оптимизировать кампанию. Разные стратегии помогают решать разные задачи: охватить максимум аудитории, привести больше целевых посетителей, улучшить возврат инвестиций. При этом цель у них одна – сэкономить максимум средств при максимуме эффективности. И если сделать все правильно, то проблем с этим не возникнет. Но если инструмент не соответствует поставленной задаче, а ставки не корректируются вовремя, реклама в «Яндекс Директе» будет не такой эффективной. Клики и конверсии при прочих равных вы получите в любом случае, но часть выгоды упустите. Поэтому так важно заранее все продумать: проанализировать будущую кампанию и подобрать стратегию в «Директе». Разберемся с этим подробнее.

Какую стратегию в «Яндекс Директ» выбрать?

Зависит от целей кампании, вашего опыта в настройке контекста и кучи других вещей. В глобальном смысле вариантов два: делать все руками или довериться бездушному роботу. Сначала разберем второй случай.

Автоматические стратегии в «Яндекс Директ»

Они подойдут, если вы новичок или просто слишком заняты, чтобы управлять ставками самостоятельно. Выбрать есть из чего – автоматических стратегий аж 5 штук. Можно задать среднюю цену клика или конверсии, среднюю рентабельность инвестиций, бюджет на неделю или желаемое количество кликов за этот же период.

Принцип работы у системы достаточно прост: алгоритм поисковика считает предполагаемую вероятность клика по объявлению и если с ней все ОК, показывает рекламу. При этом система учитывает и переходы в поиске, рекламной сети «Яндекса» и поведение пользователей. Если у объявления запредельный CTR, поисковик будет показывать его чаще.

Прогноз по переходам строится для каждого времени суток и дня недели отдельно – так учитываются естественные подъемы и спады трафика. При этом на Вангу «Яндекс» не похож – он регулярно пересчитывает показатели, исходя из эффективности конкретно вашей кампании, а не ссылается на общую статистику и какие-то высшие знания.

Чем хорош робот

Главный плюс автоматических стратегий в «Яндекс Директе» – частые обновления ставок. Актуальная информация подгружается в интерфейс каждые 15 минут, но на самом деле данные могут меняться намного чаще. В этом смысле ручной режим не так удобен – следить за ситуацией 24/7 не сможет никто.

Теперь поговорим о каждой стратегии в отдельности.

Средняя цена клика

Здесь все просто – вы говорите «Яндексу», сколько в среднем готовы потратить на переход, выставляете недельный , откидываетесь на спинку кресла и сидите, словно барин. Все остальное робот делает сам: прогнозирует вероятность перехода и решает что, кому, когда, где и по каким ставкам показывать.

Приоритетные ключевые фразы можно указать самостоятельно или делегировать эти полномочия алгоритму. В последнем случае робот адаптируется примерно за неделю. За приоритетные объявления система будет биться до последнего и отключит их, только когда бюджета совсем не останется. Дополнительно можно указать предельные расходы за неделю. В этом случае система потратит не больше 35% бюджета за день, а предельная ставка не вырастет выше 10% от общей суммы. Те же правила робот применяет и в других стратегиях.

Такая стратегия размещения в « » подойдет тем, кто и так знает примерную стоимость клика и конверсии. Например, если у вас хороший и старый интернет-магазин, на который вы запускали кампании с момента открытия. Проанализируйте эффективность последней и, если с момента ее окончания ничего радикально не изменилось, выставьте примерно такую же цену клика плюс-минус 15-30%.

Средняя цена конверсии

Почти то же самое, только указываете вы расходы на целевое действие. Чтобы все заработало, нужно правильно настроить цели в «Яндекс Метрике» и указать их в «Директе». Дополнительно указывается максимальная цена клика, чтобы робот не сливал бюджет на потенциально конверсионные, но неоправданно дорогие переходы. В остальном здесь все то же самое, что и в предыдущем пункте, только «клик» меняется на «конверсию».

Если знаете, во сколько обходится целевое действие на сайте и не хотите, чтобы она превышала какое-то пороговое значение, выбирайте эту стратегию. Так вы сможете платить только конверсионных и заинтересованных в покупке посетителей.

Средняя рентабельность инвестиций

Если у вас загораются глаза, когда вы слышите «ROI», то эта стратегия «Яндекс Директа» для вас. Она помогает оптимизировать конверсии и приблизить показатель возврата инвестиций к нужному значению: если вам нужен коэффициент ROI=2, введите его при настройке кампании и «Яндекс» сделает все, чтобы его достичь.

Здесь тоже нужно подключать «Метрику» и настроить цели. Последние нужно указать в настройках кампании. Дополнительно можно ограничить недельный бюджет и максимальную цену клика и указать себестоимость товаров и услуг в процентах от дохода. Это поможет оптимизировать стратегию кампании и расходовать деньги на рекламу в «Яндекс Директе» эффективно.

Если алгоритм прыгнет выше головы и выдаст рентабельность выше ожидаемой, сэкономленные деньги можно снова пустить на рекламу – так вы получите дополнительные клики.

Стратегия подойдет тем, у кого не так много товаров и услуг и тем, кто хочет следить за эффективностью рекламы в формате «я хочу знать, сколько я с этого получил». Например, вы оказываете какую-то услугу, которая всегда стоит одинаково. Или вы производите 3 модели трансформаторов. В любом случае вы узнаете, сколько денег принес вам конкретно «Директ» и легко решите, что делать с кампанией дальше.

Недельный бюджет

С этой стратегией все просто: вы сообщаете «Яндекс Директу», сколько денег готовы потратить за семь дней, выбираете цель и ждете, что будет. Можно получать максимум кликов или максимальную конверсию. В первом случае алгоритм будет стараться снизить цену перехода, чтобы использовать бюджет максимально эффективно. Во втором случае упор будет делаться на конверсии по одной или нескольким целям.

Стратегия подойдет, если вам нужно много переходов. К примеру, вы запускаете акцию и вам нужно рассказать о ней всем, не потратив на это кучу денег. Логика простая: если предложение выгодное, то заинтересует даже тех, кто не задумывался о покупке. В случае с конверсиями вы увеличиваете количество целевых визитов.

Недельный пакет кликов

Тут еще проще – вы говорите «Яндексу» «желаю столько-то кликов», а он отвечает «слушаюсь и повинуюсь». Алгоритм постарается добыть нужное количество переходов по минимальной цене. Чересчур дорогие клики можно отсеять – для этого нужно указать максимальную стоимость в настройках стратегии. Такая схема пригодится, если вам нужно продать строго определенное количество товара или услуг. Например, вы не сможете отгрузить больше 10 единиц товара за неделю. Если средняя конверсия на сайте 10%, то привлекать больше 100 посетителей нет смысла.

• Обязательно настраивайте все, что только можно . Независимо от того, какую стратегию в «Яндекс Директе» вы выбрали, задавайте ограничения по недельному бюджету, предельной цене клика, где это возможно. Если работаете по модели с ROI, укажите себестоимость товара.
• Задавайте приоритеты фраз. Система сделает это и сама, но только через пару недель. Если знаете, по каким объявлениям люди кликают охотнее, сообщите об этом «Яндексу» заранее. Так вы потратите бюджет на рекламу в «Директе» с эффективнее.
• Не ждите быстрого результата . Системе нужно время, чтобы выработать эффективную схему работы, поэтому поначалу результаты будут не такими хорошими. Но со временем «Яндекс» поймет, что делать и сможет исправит положение.
• Настраивайте таргетинг правильно . Так вы дополнительно повысите отдачу от рекламы. Настраивайте кампанию на показы в «горячее» время, снимайте неэффективные объявления и смотрите за динамикой популярности ключевых слов.

Стратегия ручного управления ставками в «Яндекс Директе»

Если уверены в себе и своем опыте, можно выбрать ручное управление ставками. В этом случае вы сами определяете условия и ставки показа объявлений. Можно включить раздельный показ на поиске и в РСЯ – в этом случае ставки будут разными для каждой площадки. Из других возможностей: лимит дневного бюджета с выбором стандартного или распределенного типа показа.

По умолчанию все объявления стремятся вверх, к первому месту . Конкретная позиция зависит от выбранной вами ставки. Если предлагаете больше всех, оказываетесь в топе. Но если тратить много денег нельзя, а оказаться в блоке под поисковой строкой очень хочется, можно пошаманить.

При выборе пункта «минимально возможная позиция в спецразмещении», вы указываете максимальную цену за клик и сообщаете «Яндексу», что хотите попасть в верхний блок контекста по минимально возможной цене. Если ваша ставка окажется достаточно высокой, чтобы пробиться в спецразмещение, объявление кинет на третью позицию в блоке над поисковой выдачей. Если ставки не хватит, то реклама попадет в гарантированные показы, в >90% случаев на первую позицию.

Если выбрать «минимально возможную позицию в спецразмещении и гарантии», стратегия немного изменится. Если максимальной цены клика не хватит, чтобы пробиться в спецразмещение, объявление покажут на самой низкой позиции и в нижнем блоке. Это поможет сэкономить на всем и тратить минимальное количество денег. Если вы пробиваетесь в верхний блок, то платите за это самую выгодную цену. Если попадаете в «гарантированные показы», то не тратите на не самое конверсионное размещение лишних денег.

Стратегия подойдет тем, кто уже неоднократно запускал эффективную контекстную рекламу в «Яндекс Директе». Если правильно настроить таргетинг, то в ручном режиме можно сильно сэкономить.

От чего зависит выбор рекламной стратегии в «Яндекс Директ»

От ваших задач и опыта. Если не уверены в своих силах и при этом хотите добиться хорошей оптимизации кампании, отдайте все на откуп алгоритму поисковика. Да, ему понадобится время на адаптацию, но в итоге вы получите стратегию, заточенную под ваши цели и задачи: недорогие клики, хороший коэффициент ROI или максимальный охват аудитории. Если сами все знаете и умеете, управляйте ставками вручную. Так результат появится быстрее, но и контролировать ход кампании надо тщательно. Если ситуация внезапно поменяется, вы останетесь без клиентов и без денег.