Формирование доходной части бюджета Из каких частей состоят доходы бюджета
Доходы бюджета – денежные средства, поступающие в безвозмездном и безвозвратном порядке в соответствии с...
Неосязаемость. Клиент не может потрогать эти услуги, подержать их в руках. Иногда такую ситуацию называют «продажей воздуха». Единственной компенсацией в этом случае могут быть листовки.
Конкурентность. Сейчас на рынке финансовых услуг существует огромная конкуренция и очень сложно предложить что-то оригинальное. А порой и попросту невозможно — введение любого новшества это дорого, а копирование успешного опыта элементарно.
Сложность. Как правило, подобные продукты сложны, имеют большое число неявных пунктов. При этом у большинства потенциальных клиентов низкая финансовая грамотность, что они прекрасно понимают.
Негативные предубеждения. В отличие от позитивного образа банковских продуктов в рекламных роликах реальность не столь радужная. И большое число потенциальных клиентов имеют негативное отношение к финансовым организациям в целом.
Все эти особенности — это потенциальные вопросы, которые будут интересовать клиента. На всех этих особенностях будут основываться возражения и сомнения.
Для примера возьмем такой финансовый продукт, как кредитная банковская карта. Техники продаж этого продукта, обработка возражений в этой области будет актуальным не только специалистам в банках. Кредитки оформляют сегодня и сторонние компании по привлечению клиентов.
Сегодня многие пользуются кредитными картами. И если ваш потенциальный клиент не ставит своей целью собрать коллекцию из кредиток, то возражение «я пользуюсь картой другого банка» будет возникать с большой вероятностью. Имеет смысл подготовиться к этому возражению заранее, подобрав скрипт.
Для преодоления этого сопротивления можно пойти двумя путями. Первый — стараться наугад набросать аргументов. Например, «карта будет активирована в момент первого использования и может лежать у вас в кошельке до этого момента» или «у нас есть большая программа накопления балов» и так далее.
Второй вариант — используем простой и естественный алгоритм: выслушать — принять возражение — задать уточняющие вопросы — выяснить истинность возражения — аргументация — проверка принятия аргументов.
1. Выслушать клиента
Это может быть непростой задачей — необходимость молчания всего несколько мгновений может показаться затяжным. И порой так хочется ринуться «переубеждать» клиента.
2. Принять возражение
— Вы затронули важную тему. В наше время рынок банковских услуг насыщен большим числом предложений и важно выбрать для себя наиболее оптимальный вариант.
3. Задать уточняющие вопросы
— Скажите, вас все устраивает по той карте, что вы используете?
Подобный вопрос — действительно мощная вещь. Сложно найти продукт, который будет устраивать клиента на все 100%. И часто у него будет потребность в чем-то более выгодном.
— Правильно ли я вас понимаю, что вам интересно узнать преимущества нашей карты в части (говорим о тех проблемах, которые озвучил клиент).
— Если я покажу вам преимущества нашей карты, вы готовы будете ее оформить?
5. Аргументация
Только сейчас мы готовы использовать аргументы, для преодоления возражения. У нас есть достаточно информации и мы можем значительно более адресовано говорить о преимуществах.
—
Важно — озвучиваем предложение перейти к оформлению. Не стоит ждать от клиента инициативы в этом.
Сегодня люди привыкли использовать вместо бумажных денег банковские карты. Это удобно, ведь во многих магазинах есть терминалы для оплаты пластиковыми картами, а в случае необходимости всегда можно найти банкомат и снять наличные. А вот с кредитками все иначе — пользуются ими меньше людей. Многие кредиток даже побаиваются.
В нашей ситуации клиент имеет опыт пользования дебетовой картой и не хочет оформлять кредитную. Используем наш алгоритм.
1. Выслушиваем клиента
Все как в примере выше.
2. Принимаем возражение
— Многие считаю точно также и это действительно важный вопрос.
3. Задаем уточняющие вопросы
— Скажите, вы никогда не пользовались кредитными картами? И хотите понять, в чем разница между кредитной картой и той, которой пользуетесь?
Клиент обязательно оформит кредитку, если только будет в этом потребность. Например, ситуация, когда до зарплаты не хватает денег. Клиент с помощью кредитки может избежать необходимости занимать у знакомых. Вопрос об этом может сформировать потребность.
— Скажите, бывали ли у вас ситуации, когда срочно нужны были деньги, а до зарплаты оставалось некоторое время? Что вы делали в таких ситуациях? Всегда ли удобно занимать деньги? Интересно ли вам узнать, как избежать подобных ситуаций в будущем?
Вопросы — это наиболее эффективнейший инструмент в продажах. Те вопросы, которые мы привели выше подводят клиента к мысли об определенной потребности. Если бы мы попытались сделать это в виде утверждений, то получили бы новые возражения. А так клиент сам пришел к определенной мысли.
4. Выясняем истинность возражения
— Если я подробно расскажу об особенностях нашей карты и о всех необходимых нюансах которые нужно знать, вы готовы будете обсудить вопрос ее оформлении?
5. Аргументация
Клиент готов выслушать наши аргументы и мы знаем его потребности. Нам нужно лишь красиво провести презентацию.
6. Проверить принятие аргументов
— Мне удалось развеять ваши сомнения? Оформляем?
Клиент в целом негативно настроен к банку в целом. У него есть неудачный опыт в вашем банке или любом другом и клиент не желает даже слушать какие-либо предложения о банковских услугах.
1. Выслушать клиента
Даем клиенту высказаться, полностью озвучить свои мысли.
2. Принимаем возражение
— Вы затронули важную тему.
3. Задаем уточняющие вопросы
— Расскажите, что именно произошло?
Вовсе не обязательно идти по алгоритму работы с возражениями линейно. Так, например, после уточняющих вопросов мы получили более развернутую реакцию клиента, то можно вернуться на шаг назад и принять эту реакцию.
2. 2. Принимаем возражение
— Я прекрасно вас понимаю, в подобной ситуации я бы сделал точно такие же выводы.
4. Выясняем истинность возражения
— Мы постоянно стремимся повысить качество наших услуг. Если я расскажу о новых возможностях, вы готовы будете ознакомиться с другими нашими предложениями?
5. Аргументация
Мы выслушали клиента, присоединились к нему, приняв его возражения. А сам клиент дал предварительное согласие на дополнительную презентацию. Мы можем рассказать о важных моментах, опираясь на выявленные проблемы. В этом случае наши аргументы хорошо будут восприняты.
6. Проверить принятие аргументов
— Мне удалось изменить вашу точку зрения касательно наших услуг? Вы готовы ознакомиться с другими нашими предложениями?
Уточняем принятие наших аргументов, переходим к презентации и продаже других продуктов.
Часто для успешной продажи финансовых услуг не хватает буквально пол шага. И возникает необходимость в создания некого импульса, помогающего подтолкнуть клиента к принятию решения. Несколько мотивирующих приемов.
Это очень мощное слово, позволяющее придать ценность нашему предложению. Слово «бесплатно» — это все про выгоду, хорошую выгоду.
Но просто «бесплатно» ничего не может быть. В противном случае может только вызвать лишние вопросы. Всегда должен быть повод для бесплатности, например в рамках акции на ограниченный период.
Повод для бесплатности может быть самым необычным. Например, просто можно указать то, что всегда является бесплатным по определению. Оформление кредитной карты — это бесплатно. Но можно просто на это указать клиенту и это будет дополнительным аргументом.
Клиенту порой трудно принять решение. И в этой ситуации сильным аргументом будет предложение, которое не обязывает клиента. Например, можно предложить клиенту просто попробовать подать заявку на кредит. Даже получив предварительное одобрение, клиент может отказаться. А может и не отказываться.
Это вызов.
Невозможное – это потенциал.
Невозможное – это временно.
Невозможное – Ничто.
Adidas
«Я никогда не видел Дэвида Дэвидсона, но, тем не менее, его менеджер просил заранее извинения за него. «Дэвид не похож на выдающихся продавцов , - предупредил он меня, - не ждите от него ничего особенного. Он тихий человек. Дэвид , - продолжал менеджер, - не тот человек, с которым я продолжал бы искать нового покупателя, но когда его деятельность достигает определенной точки, он обязательно получает заказ. Большинство наших продавцов получают заказ с каждой пятой встречи, Дэвид – с каждой второй ».
Дэвид был тихим, почти застенчивым человеком. Многие уверенные продавцы излучают уверенность; этого нельзя сказать о Дэвиде. Он скромен до застенчивости.
Однако после часовой беседы с ним через застенчивость проступили определенные черты характера. Он производил впечатление безупречно честного человека. Он не заботился о защите собственного эго. Поэтому, когда я задавал ему вопросы о его ошибках, он не начал оправдываться. Он говорил откровенно, даже когдаэто не выставляло его в особенно хорошем свете.
В какой-то момент беседы я подумал про себя: «Я доверяю этому человеку ». Более того, по мере развития разговора я обнаружил, что рассказываю ему о вещах, о которых обычно не говорю с другими продавцами. Дэвид был редким человеком, которого обычно называют хорошим слушателем, редкий тип человека, которого легче узнать, чем описать другим».
Н. Рекхэм
«Планирование должно быть чем-то большим, чем приступомбеспокойства в лифте по дороге в офис клиента, большим, чем несколько разрозненных мыслей в начале разговора »
Н. Рекхэм
В этой главе мы поговорим о встрече с клиентом, и как сделать так, чтобы он согласился перейти на обслуживание в ваш и прокредитоваться.
Мы не рассматриваем случаи, когда, позвонив и договорившись о встрече, уже готов взять кредит, и встреча предполагает только обсуждение технических деталей кредитования.
После того, как вы определились с клиентом, договорились с ним о встрече, и вы знаете, что именно данное (бизнес) обладает всеми нужными характеристиками для вас, наступает самое главное, а именно - встреча, личная беседа с клиентом и презентация банковского товара.
Тут сразу я хотел бы сказать, что не нужно пытаться проводить продажу или сделку по телефону. Телефон не предназначен для продажи. Я бы скорее определил, что этот инструмент предназначен для личной встречи с клиентом.
Почему телефон не продаст? Недостаток телефона в том, что он дает только аудио-коммуникацию. Во время разговора с клиентом по телефону вы его не видите, вы не можете увидеть его реакцию на ваши вопросы, вы не можете выгодно представить в визуальном формате ваше предложение.
Во-вторых, в основном владельцами любых форм бизнеса являются мужчины, а они скорее визуалы (любят увидеть, посмотреть), чем аудиалы (любят воспринимать слухом).
В продаже банковских кредитов самое главное - это встреча. Как я уже говорил, когда вы просто приходите на встречу, можете считать, что вы уже осуществили 75% ваших продаж. Теперь вам остается совсем немного - всего лишь 25%.
Также нужно учитывать, что при привлечении компаний малого и среднего бизнеса встречу всегда необходимо проводить именно с владельцем бизнеса, а не с главным бухгалтером или наемным менеджером (при поиске информации можно встретится и с ними). В МСБ все решения, особенно финансовые, принимаются единолично владельцем бизнеса.
Соответственно, результативность ваших переговоров может существенно упасть, если вы будете вести переговоры с человеком, который не принимает решения.
На одном из тренингов Тома Хопкинса он приводит пример, что при обсуждении задачи, как добится увеличения продаж в группе молодых специалистов, присутствовал человек, который был в возрасте. Так вот, на протяжении всего семинара он очень внимательно слушал присутствующих и лектора, и когда вопрос зашел о самом главном критерии продаж - что все-таки заставляет продажи расти - он сказал:
«Каждый день встречайтесь лицом к лицу с 25 клиентами, и ваши заработки возрастут »
В этом весь секрет продаж банковских продуктов – если вы встречаетесь как минимум с 5 клиентами в день, вам просто не может не повезти. И это правда!
Основная тактика работы с клиентом
Первые фразы диалога с клиентом обычны, и начинаю я так:
«Добрый день, Иван Иванович. Я Сергей Иванов, мы с вами сегодня договорились о встрече в 15:00 »
После этого обычно вам предлагают присесть, и дальше ваш разговор или презентация проходит в виде диалога.
Сразу хотел бы отметить: опасайтесь делать предложение продукта в начале вашей беседы. Многие клиентщики сразу берут «быка за рога» и делают предложение прямо в лоб. Запомните - это ошибка. Профессиональные продавцы так не поступают!
Чем обусловлено то, что вы торопитесь сделать предложение в начале разговора? Многие продавцы думают, что если они пришли к потенциальному клиенту, то теперь его нужно заговорить. Делать предложения, показывать выгоды, говорить о деталях финансирования и т.д.
Ниже будет представлена техника задавания вопросов по методу SPIN . Для более полного понимания данного метода я советую вам прочитать книгу «Продажи по методу СПИН» Нила Рекхэма.
Начните разговор с клиентом с цели вашего визита, с так называемых "ситуационных" вопросов. Общих вопросов, которыекасаются бизнеса клиента и его условий кредитования.А именно:
- Как долго существует ваш бизнес?
- Какой среднемесячный оборот вашей компании?
- В каком банке вы сейчас обслуживаетесь?
- У вас есть кредит или кредитная линия?
- Когда вы взяли ее?
- На какой срок оформлен кредит?
- Как получилось, что вы взяли кредит именно в банке ххх, а не в любом другом банке?
Два важных совета при задавании "ситуационных" вопросов:
1. Подбирайте ваши вопросы таким образом, чтобы ограничить их по количеству, но при этом получить всю нужную вам информацию.
2. Стройте ваши ситуационные вопросы таким образом, чтобы покупатель увидел за ними человека, который старается ему помочь, решить его проблемы, а не прокурора.
На данном этапе вашей целью является узнать как можно полнее о текущих условиях кредитования клиента в другом банке, а также понять, какие выгоды может принести ваш банк.
Следующей стадией будет построение проблемных вопросов. Данные вопросы должны быть сконцентрированы на проблемах и недовольствах клиента с его обслуживанием в текущем не вашем (чужом) банке. Что его беспокоит, какие проблемы существуют, чем он недоволен.
- Что вам не нравится в текущем обслуживающем банке?
-Может, вам не нравится ставка вознаграждения?
- Не затягивают ли кредитчики выдачу кредита?
- Не слишком много у вас запрашивают документов?
- Нет ли пренебрежения по отношению к вам со стороны сотрудников банка?
- Не слишком ли жесткие условия кредитных договоров банка?
- Вставал ли у вас вопрос, когда вам срочно нужны были деньги, и их негде было взять? Срочно.
- Была ли когда-нибудь острая нужда в деньгах?
- Есть ли проблема в развитии бизнеса в связи с нехваткой финансовых средств?
- Не слишком ли высокая ставка вознаграждения?
- Не слишком ли короткий срок кредитования?
- Не слишком ли много имущества взял в залог у вас банк?
- Не рискуете ли вы, обслуживаясь в банке ххх?
Предварительно, прежде чем задавать вопросы, всегда прорепетируйте их перед встречей. Несколько раз произнесите их или задайте коллеге по работе.
Другими словами, вам надо найти и развить неудовлетворенность клиента банковским институтом, в котором он обслуживается, или неудовлетворенность текущим финансовым положением. Чем более серьезные и крупные проблемы вы сумеете «вытащить» из клиента, тем сильнее потенциальный клиент захочет перейти на обслуживание в ваш банк.
Для того, чтобы правильно вытянуть существующие проблемы из клиента, предварительно сделайте домашнюю работу. Соберите как можно больше информации о клиенте.
Да, существуют ситуации, когда информацию вообще нельзя найти, особенно в секторе малого и среднего бизнеса. Тогда работа "вслепую" - единственно возможный вариант, и тогда вы просто встречаетесь с клиентом, и всю остальную информацию черпаете в процессе встречи с клиентом.
Возможно ли, что у клиента не будет проблем? Он всем доволен, его устраивает обслуживающий его банк, ставка и так низкая!Вполне может быть! Как говорил Шиффман, клиента устраивает его «статус кво» (сложившаяся ситуация). Что тут можно сделать?
Надо развивать скрытые потребности, те, о которых клиент не знает. Точнее, он еще не осознал их. И вполне возможно, с вашей помощью он их осознает.
Мой совет: для поиска информации о проблемах компании при кредитовании воспользуйтесь услугами бухгалтеров. Именно тех бухгалтеров, которые работают в данной компании, предварительно сделайте визит именно к ним.
Но не делайте им предложение о кредитовании, предложите встретиться и обсудить возможность сотрудничества с банком. Покажите тарифы, предложите систему «Удаленный клиент», постарайтесь «поговорить по душам» и параллельно выясните проблемные вопросы в работе с другим банком.
Вот перечень проблем, которые могут быть у потенциального клиента, который обслуживается в другом банке:
- Более высокая ставка вознаграждения
- Короткий срок кредитования
- Сумма кредита слишком маленькая
- Отсутствие возможности отсрочки по основному долгу и вознаграждению
- Наличие штрафов за досрочное погашение
- Наличие штрафов в случае неспособности клиента погасить долг (важно: может ли банк пойти на уступки по желанию клиента и перенести платеж на следующий месяц)
- Жесткие условия в кредитных договорах (отсутствие самостоятельности в принятии финансовых решений)
- Большой объем заложенного имущества в банке
- Отсутствие внимания к клиенту со стороны банка (не поздравляют с праздниками, с днями рождения)
- Низкая скорость рассмотрения кредитной заявки клиента
- Не учтены сезонные колебанияв графике погашений
- Обман со стороны руководства (невыполненные обещания)
- Большой объем информации, который следует предоставлять банку (при мониторинге финансового состояния или первоначальной выдаче кредита)
- Высокие тарифы.
Вокруг каждого из приведенных выше вопросов можно обозначить проблему таким образом, чтобы она была четкой и сильной, и заставляла покупателя почувствовать покупателя сильную нужду к скорейшему изменению текущей проблемы. А именно - изменение с помощью вашей услуги, вашего банка.
И тут мы переходим к "извлекающим" вопросам. Искусство "извлекающих" вопросов заключается в том, что не вы приводите доводы, что тот или иной факт может отрицательно повлиять на бизнес клиента, а он сам раскрывает проблемы и трудности, которые могут усугубить ситуацию в компании, с помощью ваших вопросов.
Пример:
Проблема - Сумма кредита недостаточно велика (не удовлетворяет потребности клиента).
"Извлекающие" вопросы (возможности последствий данной проблемы):
1.
Приведет ли данная проблема к снижению объема производства?
2.
Насколько снизится скорость развития бизнеса?
3.
Помешает ли данная проблема развитию нового направления бизнеса?
4.
Может ли данная проблема привести к потере бизнеса?
5.
Какова будет приблизительная сумма недополученных прибылей в результате этой проблемы?
Ваши вопросы должны затрагивать страхи и вызывать «боль» у клиента. Ваши вопросы должны стимулировать клиента думать о проблемах. Только так можно сдвинуть «статус кво» клиента. Только так можно подвигнуть клиента на сотрудничество с вашим банком.
Но в то же время учтите, слишком сильное стремление повлиять на клиента может статьконтрпродуктивным и привести к обратному результату.
Использовав "извлекающие" вопросы для полного развития соответствующих проблем из приведенного выше списка, плавно переходите к "направляющим" вопросам.
Как формулировать эффективные "направляющие" вопросы?
1. Пользуйтесь связующими фразами – привязывайте свои вопросы к ответам или высказываниям клиента.
Если бы мы предложили вам более долгий срок кредитования, например 20 лет, а не 10, как в банке ххх, насколько легче стало бы вам финансовом плане?
Вы говорили, что в банке ххх проводят ежемесячный мониторинг финансового состояния. Что, если бы мы проводили мониторинг только раз в квартал - стало бы вам легче вести с нами дела?
Если бы мы выдали вам кредит по ставке на 2% ниже существующей, что бы вы делали с экономленными средствами?
2. Пользуйтесь разнообразием – Будьте четки и конкретны, но избегайте повторов одной и той же фразы, например:
Как это поможет вам развить новое направление бизнеса?
Более низкая сумма платежа по кредиту окажет влияние на финансовое состояние?
Это поможет сократить текущие расходы?
Вместо этого вы можете спросить:
Какое новое направление бизнеса помогут вам развить сэкономленные средства?
Как отразится на других расходах сокращение платежей по кредитной линии?
Отразится ли снижение ставки вознаграждения на 2% на текущих расходах предприятия?
Планируй (иначе не продашь)
Если нужно дать только один совет, который может помочь вашим продажам, то данный совет может звучать только так: «Планируйте свои встречи ».
В качестве основных шагов для планирования вашей встречи рекомендуется рассмотреть 3 пункта:
1.
Сначала планируйте Прогресс
2.
Затем спланируйте, что спрашивать
, а не что рассказывать
3.
Пользуйтесь инструментом планирования в качестве помощи.
1. Сначала планируйте Прогресс
Прогресс – это получение согласия от клиента на действие, которое продвигает вас вперед в направлениипродаж.
Результат встречи, которая не привела к согласию на действие вперед к продажам, т.е. отсрочка, является неудачей, независимо от того, что о вас подумал клиент, и как хорошо вы с ним расстались.
Прогрессом при переговорах по продаже банковского продукта (кредита) будет, например, следующее:
·
согласие клиента начать собирать документы для финансового анализа для получения кредита;· договоренность о встрече с Директором или Заместителем директора филиала для знакомства и дальнейшего обсуждения условий кредитования;
· договоренность о приезде залоговиков или оценщиков для оценки предполагаемого залога;
· определение условий кредитования другим банком (иногда это довольно значимый прогресс);
· договоренность о повторной встрече (с решением определенных видов вопросов «ставка вознаграждения, сумма кредита, срок кредита и т.п.»).
После этого определите в качестве Целивстречи лучший из выше перечисленных типов Прогресса – тот, который продвигает продажу вперед дальше всех остальных.
2. Планируйте, что будете спрашивать, а не рассказывать.
· Планируйте, иначе не сделаете продажу.
· Если вы хотите смотреть на мир глазами покупателя, прежде всего вы должны понимать, а не убеждать. И задавать вопросы – это лучший путь, чтобы понять вашего покупателя.
Секрет успешных вопросов заключается в их планировании. Просто возьмите лист бумаги и составьте список вопросов от 10 до 30 штук. Возьмите за правило составлять их перед каждой встречей.
3. Используйте инструмент планирования
О нем я напишу в следующей части статьи.
Напоследок
При проведении встречи и презентации имейте в виду следующие моменты:
Находите точки соприкосновения с потенциальным клиентом. Это может быть хобби, знакомый вам обоим человек, здоровье, дети, машины, да мало ли что…
-«Ломайте лед» в конце переговоров.
Обязательно наглядно показывайте приблизительный график погашений по кредиту (вы можете заранее его готовить или же рассчитать график в присутствии клиента на его компьютере). Могу сказать, что очень часто я садился с клиентом за компьютер и делал приблизительный расчет погашений для клиента. Для бывшего кредитчика обычно это не составит затруднений.
При себе иметь перечень документов, необходимых для кредитования в вашем банке. Тут важно обязательно пробежаться по пунктам перечня с клиентом и объяснить для чего нужен тот или другой документ, и где его брать.
Обязательно показывайте клиенту комиссии, которые он должен будет оплатить. Потому что, не указав на них, вы можете попасть в глупую ситуацию, когда вас будут обвинять в том, что о комиссиях вы специально не сказали, т.е. обманули клиента.
Важно: из постоянных разговоров с клиентами, я уяснил, что чем проще и доступнее вы будете объяснять, как получить кредит, и что для этого нужно, тем реальней для вас получить покупателя (клиента). Можно даже представить, что перед вами сидит Барт Симпсон, и вы ему объясняете, как получить кредит в вашем банке. Чем проще – тем лучше.
Приносите с собой несколько отрицательных статей о банке, с которым работает клиент. Обычно не принято негативно отзываться о другом банке, но в разговоре вы можете ненавязчиво предложить несколько статей о финансовых махинациях в одном из банков. Обычно клиенты очень внимательно читают эту информацию. J
Настройте себя на отрицательный ответ. Разрешите клиенту сказать вам "нет". Поверьте, вам станет намного легче, если вы будете разговаривать с человеком, который вас уважает.. За любое его решение!
В конце любого разговора ДЕЛАЙТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ!!! Если вы не делаете предложение, тогда зачем вы работаете в банке? Заканчивайте любой ваш разговор вашим предложением. «Давайте, мы прокредитуем вас!!!» «Давайте, мы рефинансируем ваш кредит!!!»
Не проводите больше трех встреч с одним клиентом. Вам может показаться, что клиент думает, размышляет, и что еще одна встреча все решит! И клиент перейдет в ваш банк! НЕТ, не перейдет! Все останется на своих местах, вы только зря потеряете время.
Делайте косвенные комплименты. Это работает, и это классно. Для женщин – это похвала ее ребенку, для мужчины – это похвала его автомобилю. Для предпринимателей - похвалите здание или форму бизнеса.
P . S .
Последнее: в продажах наибольшего результата я добиваюсь тогда, когда работаю в потоке, в состоянии расслабленности и драйва.
Это такое состояние, когда клиент мне нравится, мне приятно находится в его обществе. Я шучу. Делюсь эмоциями и мыслями.
Добиться этого можно ритмичной приятной музыкой и алертностью. Просто слушайте музыку, поднимайте себе настроение, нейтрально относитесь к результату встречи и входите в поток.
Но еще большее наслаждение вы будете получать тогда, когда сможете превращать потенциального клиента (настороженного, не верящего вам) в своего друга. А это - самое главное в искусстве продавца.
Уважаемые читатели-коллеги!
Представляем вашему вниманию первый номер методического журнала, адресованного банковским специалистам, чей профиль работы в банке напрямую связан с процессом привлечения клиентов в банк на обслуживание и, как следствие этого, продажей банковских продуктов.
На страницах журнала мы планируем освещать работу клиентского подразделения банка по двум направлениям - корпоративному и розничному, не ограничивая себя освещением подходов в работе исключительно с юридическими или физическими лицами. Два этих понятия на страницах нашего журнала будут сведены в одно - банковский продукт.
Перед руководителями клиентских подразделений стоит задача обучить специалистов фронт-офиса клиентского блока банка грамотно предлагать банковские продукты, а специалистов бэк-офиса - оказывать должный сервис по его обслуживанию. Эта тема будет являться одной из основных, рассматриваемых на страницах нашего методического журнала.
Не останется в стороне и вопрос инноваций в банковской среде. Мы обязательно будем рассматривать автоматизированные комплексы, используемые при работе с клиентами банка, на базе которых формируется история взаимоотношений банка с клиентами, рассчитываются плановые и фактические показатели доходности по клиенту, динамика привлечения клиентов на те или иные банковские продукты. Какую роль играют автоматизированные комплексы при формировании системы мотивации, поощрения сотрудников клиентского блока - об этом мы также будем рассказывать на страницах журнала.
Принимая во внимание методический характер нашего журнала, мы будем стараться освещать вопросы специфичности создаваемых новых для рынка банковских услуг, продуктов и политики их ценообразования. Только понимая процесс производства продукта, можно выгодно и грамотно его предложить, а не навязывать клиенту.
В процессе продажи какого-либо продукта осуществляется прямое общение сотрудника банка с клиентом. И мы будем публиковать материалы, относящиеся к вопросам клиентологии, мастерству общения с клиентом.
В связи с ростом конкуренции в банковском бизнесе немаловажную роль играет способность банка удерживать клиента и развивать с ним отношения, осуществляя параллельно кросс-продажи сторонних или сопутствующих банковских продуктов, или, например, развивать клиентский блок, опосредованно работая с контрагентами корпоративных клиентов банка.
Конкурентная среда также заставляет специалистов, работающих с клиентом, искать новые методы работы, повышать уровень своих знаний. В настоящее время горизонты коммерциализации расширились, так что транснациональный характер бизнеса компании никого не удивляет. Появляются новые формы расчетов, финансирования, заимствований, выходят на передний план вопросы налогового и финансового планирования, компенсации издержек. И во всем этом специалист в зависимости от профиля работы с клиентом должен ориентироваться, а наша задача - помочь ему в этом.
Теперь несколько слов о материалах, вошедших в первый номер нашего журнала. Итак, по порядку. Рубрику «Паспорт продукта» открывает статья, автор которой не только описывает основные характеристики различных видов банковских вкладов, но и приводит возможные сценарии работы с вкладчиками в зависимости от их инвестиционной стратегии. Следующая статья этого же раздела посвящена аккредитивной форме расчетов. В ней излагаются основополагающие понятия данного документарного банковского бизнеса, а также описаны основные преимущества и недостатки расчетов с использованием аккредитивов.
Конкуренция на рынке факторинговых услуг усиливается. Поэтому советуем обратить особое внимание на статью в рубрике «Стратегия продаж», которая посвящена развитию факторингового бизнеса в регионах. Кстати, чуть забегая вперед, отметим, что в раздел «Технологии и методика продаж» включена статья, описывающая все этапы создания факторинга как банковского продукта - от принятия решения до выстраивания стратегии продаж.
Не менее интересным является второй материал рубрики «Стратегия продаж» - автор статьи не только описывает проблемы построения клиентского бизнеса в средних (по величине капитала) банках, но и дает конкретные предложения по выстраиванию клиентской политики. В этой связи вполне резонно, что в рубрику «Технологии и методика продаж» мы поместили статью, автор которой говорит о подходах, позволяющих сформировать лидерство в сфере продаж банковских продуктов и услуг при постоянном росте все той же конкуренции среди банков.
В самостоятельный раздел журнала выделено такое направление банковского бизнеса, как private banking. Такое решение вызвано тем, что в последнее время отмечается значительный рост клиентов банка, у которых есть потребность в индивидуальном обслуживании. Разумеется, банки откликнулись на спрос, следствием чего с их стороны увеличились предложения в этой сфере. Первая статья этого раздела посвящена особенностям разработки продуктового ряда для VIP-клиентов мидл-офисом российского private banking.
Разумеется, мы не могли оставить без внимания вопросы территориальной экспансии банков. Об особенностях массового создания подразделений сети читайте материал в разделе «Присутствие банка и точки продаж».
В заключение хотелось бы отметить, что при освещении способов и методик продаж банковских продуктов, существующих на рынке, мы будем стремиться придерживаться основополагающего подхода, который заключается не в тиражировании существующих подходов и продуктов, а в изложении креативных и нестандартных способов. Только таким образом мы сможем соответствовать нарастающим потребностям специалистов различного уровня, занимающихся в банке клиентской работой.
Надеемся, что наш вклад в решение непростых задач привлечения и обслуживания клиентов будет адекватен веяниям времени.
С уважением,
Роман Давыдов
,
главный редактор
АКТУАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Новости кредитно-финансового рынка
Новости банков и компаний
Мониторинг законодательства
Е.Е. Смирнов, Издательский дом «Регламент»
Денежно-кредитная политика сегодня и завтра: нужна ли смена акцентов
ПАСПОРТ ПРОДУКТА
А.В. Пухов, Спецсетьстройбанк
Основные виды и характеристики банковских вкладов
В данной работе описываются основные характеристики различных видов частных вкладов для разных категорий клиентов, а также приводятся возможные сценарии работы с клиентами банка в зависимости от инвестиционной стратегии вкладчиков.
С.И. Рожков, ЗАО АКБ «НОВИКОМБАНК»
Аккредитивная форма расчетов во внешнеэкономической деятельности, или аккредитив - не деньги
Автор рассказывает о преимуществах и недостатках использования аккредитивной формы расчетов и об основных заблуждениях, связанных с ними. Также автором статьи описывается техника проведения расчетов и даются основные определения.
СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ
В.А. Ларионова, РГТЭУ Саратовского института
Развитие услуг для корпоративных клиентов как фактор устойчивости банков
В статье рассматривается тесная взаимосвязь развития банковских услуг в силу экономических законов и в соответствии с существующими законодательно-нормативными документами, наличием и качеством клиентской базы коммерческих банков.
С.Н. Бабичев, КБ «Система»
Развитие факторингового бизнеса в регионах
О ситуации, сформировавшейся на рынке факторинговых услуг, при которой факторы были вынуждены начать поиски возможностей для расширения масштабов бизнеса, а также о причинах, обусловивших динамичное развитие факторингового бизнеса в регионах, и задачах, стоящих перед региональными представительствами, идет речь в настоящей статье.
Т.И. Смолина, независимый эксперт
ТЕХНОЛОГИИ И МЕТОДИКА ПРОДАЖ
Т.С. Шваб, Национальный банк «ТРАСТ» (ОАО)
Новая парадигма банковских услуг
В настоящей работе рассказывается о факторах и подходах, формирующих лидерство в сфере продаж банковских продуктов и услуг при постоянном росте конкуренции в этой сфере.
И. Покаместов, М. Леднев, банк «Сосьете Женераль Восток»
Организация факторингового бизнеса: от принятия решения до выстраивания стратегии продаж
Статья полностью соответствует своему названию. Авторы показывают основные стадии создания и постановки факторингового бизнеса, а также описывают стратегию и каналы продаж факторинговых услуг.
PRIVATE BANKING
А.И. Гусев, Российская академия госслужбы при Президенте РФ
Разработка мидл-офисом продуктового ряда для VIP-клиентов
Хотя принято говорить, что основной задачей мидл-офиса являются разработка новых продуктов и услуг плюс сопровождение текущих продаж, на самом деле речь может идти о более сложных задачах: разработке и сопровождении не столько отдельных продуктов и услуг, сколько структурированных их пакетов, а также об оперативной адаптации всего продуктового ряда под локальные требования клиента вне рамок ограничения по самим продуктам и услугам, а также по их пакетам.
ПРИСУТСТВИЕ БАНКА И ТОЧКИ ПРОДАЖ
И.А. Базелюк, ОАО АКБ «Росбанк»
Особенности массового создания подразделений сети
Как в сжатые сроки с наименьшими затратами создать разветвленную сеть подразделений банка? Почему процедуры, до мелочей отлаженные при создании одного филиала, перестают работать при одновременной работе над десятком проектов? На что в первую очередь следует обратить внимание при массовом создании банковских подразделений сети? Вот далеко не весь перечень вопросов, на которые автор предлагает свои ответы.
КЛИЕНТОЛОГИЯ
Р.А. Давыдов, Издательский дом «Регламент»
Основные аспекты успешных переговоров
Эффект продажи банковского продукта во многом зависит от результата переговоров специалиста банка с клиентом. В статье речь пойдет не только о клиентологии - термине, который не так давно вошел в обиход у специалистов, занимающихся продажами, но и о методах и подходах, используемых при продаже банковских продуктов.
ПОВЫШЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ
Календарь мероприятий
АНОНС
Читайте в следующих номерах
Последняя стадия адаптации продукта к рынку - это адаптация рынка к продукту.
Клайв Джеймс
Массовые продажи по схеме «финансовый супермаркет» предполагают обслуживание большого количества схожих по своим потребительским предпочтениям клиентов и проведение однотипных банковских операций. Розничные продажи, как правило, осуществляются стационарно и требуют создания широкой филиальной сети. В связи с этим основной риск прямых финансовых потерь в розничном бизнесе - ненаполнение необходимыми объемами банковских операций тех мощностей, которые создаются под этот бизнес (банковской инфраструктуры: филиалы, представительства, эквайринг, приписные кассы, процессинг, POS-терминальная техника и т. д.). Если это случается, то можно говорить о слабой работе маркетинговых служб банка, которые слабо исследовали сегменты рынка и не смогли простимулировать спрос в необходимых для розничного бизнеса объемах.
Например, для развития карточного бизнеса годовой объем эмиссии должен составлять не менее 1 млн карт и при этом по ним должно совершаться не менее 100 тыс. трансакций в месяц. Минимальный порог рентабельности по экспресс-кредитам находится на уровне 200 тыс. потребителей, а по услуге SMS-банкинга - 100 тыс. пользователей. Таким образом, основой получения достаточных доходов для поддержания необходимого уровня рентабельности в розничном банковском бизнесе являются обороты по счетам клиентов.
Основная проблема розничных продаж - создание системы качественного управления расходами на всех стадиях жизненного цикла. В связи с высокими первоначальными затратами на формирование инфраструктуры продаж особенно актуально для «финансового супермаркета» создание доступных и дешевых продуктов. Однако многие розничные банки чрезмерно увлекаются расширением продуктового ряда, что ведет к другой проблеме: созданные продукты не находят спроса, а попытки навязать их клиентам плохо отражаются на имидже банка. В розничном банковском бизнесе менеджеру по продажам необходимо прививать психологию продавца крупного супермаркета. Большой ассортимент услуг позволяет в полной мере использовать принцип взаимозаменяемости и взаимодополняемости.
Целевые (индивидуальные) продажи по схеме «финансовый бутик» предполагают поиск определенных групп клиентов и эксклюзивных форм обслуживания. Незначительное количество операций и относительно небольшие первоначальные затраты требуют, чтобы менеджеры по продажам ориентировались на получение высокой маржи от реализации индивидуальных продуктов. Например, минимальный порог рентабельности в «финансовом бутике» по РКО может составлять 15-20% от затрат. Основной риск индивидуальной формы продажи - потеря клиента.
В качестве примера можно привести Банк торгового финансирования (ООО), который позиционирует себя как уникальное учреждение на финансовом рынке. Миссией банка является приумножение ценности клиентов и самого банка во взаимовыгодном сотрудничестве, что выражено в слогане «Искусство приумножать ценности».
Основным критерием деятельности банка, который нацелен на развитие различных форм обслуживания по технологии финансового бутика (чаще применяется термин Private Banking), служит качество, которое достигается за счет уникальности, надежности и оперативности.
В связи с ростом притязаний индивидуальных клиентов к качеству обслуживания банки, развивающие стратегию Private Banking, расширяют стандартный набор услуг, который включает в себя:
По продуктовому признаку можно выделить следующие методы продаж: единичные продажи, пакетирование, кросс-продажи, перекрестные продажи. Единичные продажи подразумевают продажу продукта одного наименования, например, открытие расчетного счета или получение кредита. Единичные продажи могут дополнять уже используемый список продуктов либо быть отдельным объектом планирования для пробных продаж.
Наиболее востребованной на сегодняшний день является стратегия пакетирования банковских продуктов, которая может широко использоваться как на уровне головного банка, так и конкретного офиса продаж. Пакетная продажа предполагает рассмотрение имеющихся в наличии продуктов как отдельных позиций каталога взаимосвязанных услуг и позволяет определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее взаимодействие с ним.
В пакет могут включаться продукты, имеющие сезонный характер (налоговые платежи, отпускные вклады, строительные ссуды). Например, в случае периодичности уплаты налогов можно предложить их авансированный платеж. В практику банков вошло ежегодное введение сезонных вкладов с гибкой системой начисления процентов. В случае досрочного востребования вклада или его части проценты варьируются в зависимости от срока фактического нахождения средств во вкладе.
Качество продукта напрямую связано с качеством обслуживания и подразумевает в первую очередь увязку ожиданий клиентов и того, что может предложить банк. В понятие эффективности продажи, таким образом, включается такое комплексное понятие, как доброжелательное отношение с клиентурой, и этот элемент можно с полным основанием включить в технологию пакетирования продуктов.
В табл. 4.1.1 приведены примеры традиционного пакетирования банковских продуктов для частных лиц на уровне филиала.
Технология пакетной продажи предполагает соответствующий профессиональный уровень компетенции (знание продуктового ряда банка, умение представлять предлагаемые продукты, помощь в их использовании), навыки общения (внимание, вежливость, учтивость, умение расположить к себе).
Таблица 4.1.1
Примеры традиционного пакетирования банковских продуктов для частных лиц на уровне филиала
Способность поддерживать длительное общение (для некоторых клиентов и видов приобретаемых услуг период общения более длителен, чем для других), соблюдать место и иерархический уровень общения (для VIP-клиентов требуется участие управляющего, предоставление более комфортной обстановки), использование необходимых нормативных требований (внешний вид, общение с клиентами и др.).
В практике многих банков, имеющих крупные филиалы, используйся такой метод, как кроссирование продаж.
Кросс-продажа (cross-selling) - это предложение клиентуре сопутствующих продуктов. Наряду с этим может также производиться замена тех продуктов, которые в свое время были уже потреблены, и можно предложить взамен новые продукты (перекрестная продажа). Такая стратегия приносит хорошие прибыли и позволяет достигать преимущества перед конкурентами. Одно из основных условий для успеха данного метода - логическое построение продуктового ряда относительно запросов клиента. Продукты должны быть интересными и привлекательными для клиента и включены в пакет услуг, которые можно в любой момент предложить к продаже.
Перечень сопутствующих и взаимозаменяемых продуктов для еще не привлеченных, но значимых для банка клиентов может включать те продукты, которыми действующая клиентура не пользуется, но может заинтересоваться в будущем.
Эта стратегия позволяет планировать продажи и оптимально использовать ресурсы банка. Она также позволяет лучше понять ожидания потребителей и оценить рынок. Другой важный аспект кроссированных и перекрестных продаж состоит в конкурентном преимуществе, которое из них вытекает. Клиент чувствует, что самые разнообразные его запросы в банковских продуктах могут быть удовлетворены только в этом банке. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки, ему можно рекомендовать приобрести услугу по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Стратегия пакетных и перекрестных продаж позволяет установить устойчивые и длительные связи с клиентами и увеличить долю лояльных клиентов.
Для развития и реализации стратегии завоевания большего доверия клиентуры банку необходимо создать эффективную информационную систему. В офисе продаж должен быть доступ ко всей информации о клиенте: тип отношений с филиалом, число и виды потребленных продуктов, качественный и количественный оборот, основные виды спроса на банковское обслуживание и др. Имея такую информацию, необходимо:
Прямая продажа (direct selling) ассоциируется с инициативой продавца, который обращается со своим предложением непосредственно к клиенту по месту его нахождения. Объем прямых продаж постоянно растет и в ряде европейских стран уже превышает 50% от всего товарооборота (в России, по некоторым расчетам, не более 1%).
Прямые продажи - наиболее сложный вид продаж, который требует от продавца овладения искусством вести переговоры. Значение прямых продаж в банковской практике будет возрастать по следующим причинам:
Все это требует повышения квалификации персонала фронт- офисов банков и в первую очередь клиентских менеджеров. Область применения прямых продаж - крупные клиенты, индивидуальное обслуживание, сложные банковские продукты.
В период роста объемов розничного кредитования большой популярностью пользуются различные виды «связанного кредитования», когда обеспечением кредита выступает купленный товар. Такой вид кредитования получил название POS-кредитование.
POS-кредитование (POS - Point Of Sale) можно определить как направление розничного бизнеса банков, предусматривающее выдачу кредитов на определенные товары непосредственно в помещении торгового предприятия. Наибольший удельный вес среди товаров повышенного спроса имеют средства мобильной связи и компьютерная техника.
Среди банков, активно работавших на рынке POS-кредитования в период развития потребительского кредитования, выделялись Альфа-Банк», «Русский стандарт», ХКФ Банк, ОТП Банк, Русфи- нанс Банк.
Доступность кредита (решение относительно оформления связанного кредита принимается банком в течение 15-30 мин, при этом не требуются документы, подтверждающие доход) и относительно небольшой размер (около 20 тыс. руб.) ведут к повышенным рискам, поэтому банки устанавливают процентные ставки выше рыночных и получают доход выше, чем при обычном кредитовании. Этим объясняется интенсивный рост POS-кредитования в России с середины 2000-х гг. до 2014 г., когда начался спад в экономике.
Снижение интереса банкиров к рынку POS-кредитов вполне закономерно. Потенциал таких кредитов во многом ограничен перечнем товаров и услуг, которые могут быть реализованы через кредитные схемы. К тому же в POS-кредитовании крайне сложно задействовать различные онлайн-сервисы, которые активно развиваются в настоящее время.
Изменение экономической ситуации и нарастание нестабильности в банковской системе заставили банки переориентировать стратегии продаж в сторону кредитных карт и развития POS-кредитования в интернет-торговле. Начиная с 2011 г. рынок кредитных карт в России начал стремительно расти. Это связано с приходом на этот рынок крупнейшего эмитента платежных карт - Сбербанка России, который в дополнение к овердрафтным картам начал выпускать револьверные кредитные карты различных платежных систем. Для их выдачи Сбербанк России упростил действующий порядок выдачи кредитных карт и внедрил скоринговую систему.
Второе направление потребительского кредитования, получившее динамичное развитие в последние годы, - кредитование покупок через интернет. Для банка POS-кредит в интернет-магазине имеет несколько очевидных плюсов:
Более половины розничных клиентов Сбербанка готовы рекомендовать Сбербанк своим друзьям и знакомым.
Индекс удовлетворенности клиента CSI (Customer Satisfaction Index), который характеризует удовлетворенность клиентов обслуживанием в банках, позволяет оценить соотношение цены и качества банковских продуктов и услуг с точки зрения удовлетворения потребностей и запросов клиентов. В отделениях Сбербанка он составляет 9,1 балла из 10 возможных. Самыми лояльными клиентами Сбербанка являются молодежь и представители социального сегмента: показатели поданным категориям составляют 61% и 57% соответственно. За год Сбербанк получил более 860 тыс. отзывов клиентов. Сбербанк проводит опросы удовлетворенности через телефонные звонки и СМС с просьбой оценить качество обслуживания после визита в отделение или звонка в контактный центр.